没有灵魂的“快时尚”,无法走进“表达式消费”的时代

“穿衣自在”的标语,喊“垮”了从前如日中天的快时髦品牌。

Z代代的全新消费观下,平价、简略的快时髦品牌,现已无法满意顾客“悦己”、“自我表达”的情感诉求。

品牌、价格、功用、质量等要素通通退让,当时的消费干流,更垂青“自我的表达”。从2018年的“全员伪君子”到2020年的“BM女孩”,前者标榜酷、飒、“黑化”,后者寻求甜、辣、女团风。

“表达式”穿衣已成为大势所趋,快时髦品牌面临着史无前例的应战。

“快时髦”渡劫

拉夏贝尔6月29日晚发布的2019年年报显现,陈述期内完成营收76.67亿元,同比下降24.66%;亏本21.66亿元,净利润同比下降1258.07%。

这现已是拉夏贝尔连续亏本的第二年,若连续三年净利润为负,股票将被暂停上市。而停牌一天后,拉夏贝尔也从7月1日起被施行退市危险警示。

成立于1998年的女装品牌拉夏贝尔,有“我国版ZARA”之称。2017年9月,拉夏贝尔以国内首家A+H股上市服装公司的身份登陆A股,全国范围内的直营品柜合计9448个。而上市第二年,拉夏贝尔就陷入了亏本状况,2018年直营品柜净削减179个,2019年境内运营网点数量也从2018年的9269锐减至4878个,连续两年经审计净利润为负。

门店数量下降带来的库存压力,加上海外并购添加的财政担负,检测着快速扩张之后拉夏贝尔的盈余才能。

疫情突袭的2020年,拉夏贝尔的榜首季度营收同比下滑57.75%,净利润下降3.42亿元,同比下滑3609%,一起公司资产负债率攀升至88.87%,创下了上市以来最高的资产负债率记载。

受疫情影响,相同显露出颓势的还有Gap、Zara、H&M。

2020年2月1日至5月2日期间,Gap母公司销售额下滑43.1%,约149亿人民币;净利润亏本从上一年同期的2.27亿美元扩展至9.32亿美元,约合人民币66亿。

旗下具有Zara、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Oysho等多个品牌的西班牙快时髦“巨子”Inditex集团,2020年榜首财季销售额同比跌落44%,迎来史上初次亏本,净亏4.09亿欧元,约合人民币32.8亿。而Inditex集团也宣告将永久封闭旗下1000~1200家门店。

全球第二大服装零售商——瑞典H&M集团6月发布的财报显现,截止5月底的第二财季税前亏本64.8亿瑞典法郎,约合7亿美元,销售额下降50%,至286.6亿瑞典克朗,约合人民币218.41亿元。

从10年来初次呈现季度亏本的H&M集团、同店销售额下降5%的Gap,到封闭全球门店总数的13%-16%的Inditex集团,疫情下的快时髦品牌,连续亏本、连续关店,正在排队“渡劫”。

“体会经济”鼓起

疫情让线下商场面临着严峻的应战,但在此之前,快时髦品牌现已陷入困境。底子问题在于,快时髦品牌与顾客之间的“枢纽”,断了。

仿制秀场盛行样式,并降低成本出售,以贱价赢得顾客喜爱,打造易于承受的“布衣时髦”,是快时髦兴起的根基。

跟着Zara等品牌2006年起正式进入我国市场,快时髦品牌对规划的寻求、快速反应的供应链才能也对国产服饰品牌产生了冲击。在这一阶段,顾客习气于线下购物,以商场为中心的零售业态敏捷兴起,快时髦是物美价廉的代名词,以亲民的价格抓获了70、80后,出现了一批标志性品牌。

而跟着互联网的开展,国民消费心思发生了改动,从对价格灵敏变为对“特质”灵敏。尤其在Z代代把握话语权后,70、80也阅历消费晋级由快时髦转向轻奢品牌,缺少“特质”赋能的快时髦逐步失宠。

所谓“特质”,可所以文明特质,如国潮品牌的兴起。经过树立文明认同感贴上“潮”标签的李宁就成功化解了“中年危机”。苏宁购发布的“国货消费大数据陈述”显现,国货顾客中90后占比35.64%,超越外国品牌顾客中30.93%的占比,90后集体对国货抱有极大的热心。

在抖音,#bm女孩#论题下有1.6万个视频,播放量超越5.6亿次。短款贴身上衣、高腰百褶短裙,美国少女品牌Brandy Melville所发明的BM风,代表着少女感、性感风。杰出身段的取舍规划,也让BM风成为当下女人顾客最喜欢的特性特质。

而依据知衣科技,2020年6月1-9日的短款服饰销量占比同比上一年增长了7.35%,而惯例款、中长款和超短款都有了不同起伏的跌落。

据赢商大数据统计,2030年主力消费集体将成为数字原生代。这也就意味着,以快速出新、平价普适著称的快时髦,现已无法满意年青消费集体日益特性化的需求。

在产品之外,顾客开端寻求附加的“体会”感。正如哈佛商业谈论初次提出“体会经济”概念:以服务为舞台,以产品作道具,从日子与情境动身,刻画感官体会及思想认同,以此捉住顾客的注意力,改动消费行为,并为产品找到新的生计价值与空间。

提高消费体会,从树立品牌“人设”开端。快时髦品牌需求清晰定位,凸显“特质”以打破同质化,就像“我国版ZARA”不能成为拉夏贝尔的品牌“人设”,快时髦需求推出有本身特质、有辨识度、有情感共识的产品。

而在数字化语境中生长起来的年青顾客,重视消费的交际特点,一起对圈层文明较为感兴趣。从小众文明下手,或许能成为快时髦品牌的突破点。

首先举动的Gap,于6月宣告将与Yeezy打开协作,推出支线系列Yeezy Gap,深度绑定嘻哈文明,拓宽顾客集体。音讯发布后,Gap当天的股价涨幅一度超越41%,终究收涨至18.8%。

转型线上,是适应消费习气的变迁,也是疫情下改变晦气形势的要害。抖音、小红书、微博,已成为当下的潮流风向标。直播潮汹涌来袭,快时髦也要捉住明星直播、短视频直播的线上途径。

在想象“触底反弹”之前,保住市场份额是榜首步。而快时髦品牌的2020年,要害词必定是优化、转型。

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