持续亏损有待渠道转型突围 都市丽人壮士断腕路漫漫

作为内衣榜首股,2015年巅峰时期,都市丽人市值曾一度高达161.8亿港元。跟着商场风向改动、“万店方案”折戟等,2019年公司开端追求转型。除了调整代言人与企业高管外,暂无改进的财务数据亦是其勇士断腕有必要承受的价值。

6月26日,都市丽人(我国)控股有限公司(以下简称“都市丽人”)发布盈余正告,称其2020年上半年公司拥有人应占亏本将不少于人民币1.2亿元。

而此刻间隔它上一次发布盈余正告,只是过去了半年。2019年12月23日,都市丽人称,预期当年度税后亏本不少于人民币9.8亿元。

即使都市丽人在两次盈余正告中别离着重,公司亏本源于2020年一季度疫情对经济的全体影响,以及2019年应对公司转型方案的需求。但实际上,公司自2016年起营收、毛利与净利润增速放缓乃至负增加都是不争的现实。

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(官网截图)

沉疴难负11亿元计提亏本求转型

接连的盈余正告后,都市丽人再次站在言论的聚光灯下,境况较为欠安无疑是外界的一致。

7月3日,都市丽人官方对早前媒体报导其封闭90%门店的报导进行弄清回应,到5月,直营及加盟门店的零售额已达到同期约80%以上,且近6000家直营及加盟店已根本康复运营。“跟着疫情在一季度之后逐步缓解,3月份至今公司运营持续向好。”都市丽人相关人士称。

运营是否转好需求下一份财务报告才干更切当答复,但从2019年来看,都市丽人面对的应战却不算简略。

据2019年年报,都市丽人全年营收为40.82亿元(人民币,下同)同比下降19.91%;毛利为9.23亿元,同比大幅下降56.55%;而净利润则亏本13亿元,较上一年同期骤减442.4%;门店数量由2018年的7305家削减至5970家。

一方面,财务数据大跌与服装职业全体下行有关。据我国国家统计局数据,2019年服装职业的工业添加值增加率为0.9%,较上年下降3.5%;规划以上服装企业的累计完结服装产值于年内下滑了3.3%。

另一方面,从2019年开端全面转型的都市丽人,亏本中绝大部分为计提亏本,其间包含向加盟商及零售客户出售端一次性撇清7.38亿元的存货;豁免首要客户约3.95亿元的拖欠金额;以及封闭多间亏本的零售店肆,撇清楼宇装饰等本钱约5178万元。

大部头的计提亏本反映了都市丽人近年来的营运欠安。因为内衣商场的消费偏好由偏重男性要素的“性感”逐步向“舒适度”、“多功用性”等改动,以及2015年的“万店方案”带来的加盟店过多难以办理等问题,库存成为门店最大的痛点。

往期财报显现,2016年都市丽人的库存便达到了11.51亿元,存货占有了当期流动资产份额的38%。此外,其存货周转天数由2011年58天添加至了2019年的105天;应收账款的周转天数由2011年的14天添加至2019年的49天。

库存积压源于经销商出售困难,新款进货削减,而为了进步周转,积压的样式用低扣头进行促销,在必定程度上又折损了公司品牌形象。恶性循环下,都市丽人只能通过一次性撇清出售端的存货与拖欠金额,以轻装上阵。

雷厉风行整理库存与欠款是个并不轻松的决议。通过2019一整年调整,公司详细库存与应收账款现状怎么?到现在,其经销商进新货的份额较上年是否有所进步?就上述问题求证都市丽人品牌部分,对方并未给出正面答复。

“虽然本年全球阅历着无差别新冠肺炎疫情的影响,但都市丽人提早且持续推进内部改造及专项,营运持续向好。”都市丽人仅如此表明。

品牌暂不明亮途径求变道阻且长

雷厉风行地调整办理与品牌战略是都市丽人欲破局的另一测验。

2018年,前维密CEO加盟为首席战略官、前华歌尔技能负责人任其首席技能管;2019年,延聘工作经理人萧家乐任行政总裁,雇波士顿咨询公司反省集团事务战略,并将协作7年之久的代言人林志玲更换为90后女演员关晓彤。

除此之外,都市丽人亦在产品品类与门店晋级上做出相应的改动。2018年,公司榜首次依照顾客状况细分了产品品类,公司称为“4F”概念,别离是Free(精约天然)、Flirt(引诱)、Fun(玩乐)与Function(功用)。

门店上,开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店,开设和创新第七代门店,其与旧门店的首要差异在装饰风格、主题色彩与分区陈设等方面。

自始至终的改造似乎是个杰出的信号,而品牌与途径的优化却并非一朝一夕。据2019年财报,向加盟商出售依然是其营收的最重要来历,占比高达47.8%,阐明加盟门店是公司重要现金牛。一起,都市丽人的加盟形式多为单店加盟,意味着公司的品牌调整需求直接与店东交流,而不同店东的运营与出资志愿、经济负担水平与开展理念的不同,均将成为都市丽人战略调整上的程咬金。

造访坐落深圳宝安区的四家都市丽人门店,门店首要开设在非中心商圈或工业区。宝安航城大街鹤州社区的一家门店店东告知出资者网,上一年十月加盟倒闭后,至今并未接到任何关于调整产品与门店晋级的相关告诉。

一起,该门店进口与中心首要展现区均为出售特价或清仓产品,问及是否有当季新品时,店东才展现坐落店肆最内侧的区域。

“不必定会承受来自总公司的品牌办理”是该店店东对产品调整与门店晋级的观念。“店肆小,且不在大商圈或一体式购物广场。假如卖得好,或许乐意测验晋级,假如卖得欠好,直接关店是最及时止损的挑选。”该店东对《出资者网》解说。

品牌调整或充溢应战,都市丽人亦将目光投至途径的改进,加大对电商途径与微信小程序的出资,以完成全途径营销。据2019年年报,其来自电子商务的收入占总营收15.4%,较2018年的14%提高颇微。至于本年一季度疫情的迸发是否对都市丽人的线上销量有所影响,都市丽人相关负责人亦未正面答复。

“疫情迸发后,为了应对部分线下门店暂停运营的状况,公司加大微信小程序、天猫、京东等电商途径的营运,一起在直播也加大投入,部分主品类电商出售在5月份获得双位数增加;618活动多途径亦获得双位数增加。”该负责人表明。

但线上的竞赛却并不必定比线下来得轻松。除了传统头部企业安莉芬控股(01388.HK)、汇洁股份(002763.SZ)亦开设了电商途径外,已获B+轮融资的“表里”、“氧气”与Pre-A轮的“茵曼”等网生品牌,相同是不行小觑的“网络原住民”力气。据不完全统计,在2018年,我国内衣职业的投融资金额便超越2亿元。

值得注意的是,据艾媒咨询2020年数据,都市丽人在2019年12月23日至2020年1月6日期间网络口碑跌至28.9,表明负面情感占有干流;而在2019年我国网民关于都市丽人购买价值认知查询中,仅有28%的网民以为值得购买,72%的调研目标以为不值得。从某种程度上讲,较低的网络口碑相同是都市丽人改造途径的阻力。

勇士断腕的价值不轻,二级商场上都市丽人的体现相同不尽达观。2019年11月起其股价跌破每股1港元,到7月17日收盘报0.51港元,缩水至最高峰时9.37港元的十八分之一。

“资本商场体现是归纳多方面要素,公司将持续提高产品技能优势和深化改造,驱动企业完成高质量生长和股东价值的持续增加。”针对公司的价值,都市丽人相关负责人如是表明。而路漫漫其修远兮,或许是此番调整最生动的描写。

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