难以复制下一个张大奕,如涵要向产业上游走

  上市即破发、被王思聪唱衰、股价持续低迷……如涵自上市以后话题一直不断,资本市场表现也一直不佳,如涵将此归结于“缺乏与二级市场投资人沟通的经验”,言下之意是,美国的投资人并没有看懂如涵的模式。

  如今上市四个月了,很多人仍把如涵定义为一家MCN机构,这大概也是如涵对外解释最多的一个问题。如涵到底是家什么样的公司?面对“难以复制下一个张大奕”这样的天花板,还能讲出什么新故事?带着这样的问题钛媒体探访了如涵总部。

  前面直播卖货,后面工厂备货

  如涵的总部位于杭州余杭区红普北路的朝阳工业园区,一栋不起眼的小楼,没有显眼的门牌,直到看到门口的网红招募启事,才确定这是那家网红电商公司。此前如涵把直播等业务搬去了新办公楼,总部办公室和工厂依然被保留在这里。

  没有搬离这里的原因可能在于,这里紧挨着杭州的服装集散中心——九堡。前面是服装批发市场四季青,后面聚集着上千家服装工厂,凡是圈内做服装,都不会离这里太远,因为做服装,供应链很重要。

  除了抢夺供应链资源外,加强与上游的配合也是一层考虑。

  在三四层的产品展厅,放满的样衣,仅有的几个不大的办公室被布置成了直播间。在直播时代来临以后,直播间已然成了工厂们的标配。

  在杭州大大小小的工厂,几乎每个工厂都会搭几个样衣直播间,圈内有一个有趣的说法是,以前的工厂老板的办公室特别大,现在工厂老板的办公室特别小,因为都给直播腾位置了。

  在如涵总部,有一层专门负责服装的设计和样衣打版,这两个月,这里一直在忙着紧锣密鼓的为9、10月要上新的秋装做准备,电商和网红们不仅改变了原来卖货模式,还倒推着供应链去发生变革。

  原来做服装靠赌,每年的流行趋势、生产的款式和数量,全靠服装老炮们的经验,而一旦赌错就会产生大量的库存。到了网红电商时代,网红在自己的社交媒体挂上商品的预售链接,通过收藏、加购、粉丝反馈等纬度去评估商品的设计是否需要调整以及去对生产量做一个大概的预估。

  而且在原来,很多品牌的设计、生产周期也是很长的,而到了电商时代,爆款的整个更新周期被缩短到了3—4个月,不过这个效率放在今天网红直播时代,还是显的慢了些。

  如涵PR总监兼董事长助理程文强告诉钛媒体,如涵正在把这个时间压缩在一个半月左右,因为在如涵看来,红人款的生命周期就应该在1—2个月之间。

  网红式快时尚

  这样的节奏乍一看与快时尚的打法很像,但与一般的快时尚品牌不同的是,网红品牌更加追求打造爆款,以单品爆款来快速打开市场。而爆款的打造,实际上往往是有“套路”可循的。

  通过抓取时下的时尚元素,通过AI分析去指导设计师的工作,这是如涵不久前在制衣科技方面研发的一个新软件——DeepFashion。

  事实上,从设计师行业发展至今,他们所使用的工具几乎没有太多进步,还是看图册,找灵感,然后打版设计。而通过DeepFashion这样一款软件,如涵想要让设计师的工具更轻便简单,同时减少对设计师的依赖,让设计工作变的更傻瓜式操作。

  DeepFashion包括了AI数据分析、AI流行趋势分析和AI产品优选三块功能。其中AI数据分析是主要是面向企业和品牌方,可以跟踪全网超过10万家店铺,1亿+商品信息,从而帮助企业去了解市场作出决策。

  后两个功能在主要是面向产品的研发和设计环节,AI趋势通过整合阿里云计算服务及GOOGLE人工智能框架,分类600+热门时尚标签,可以对1000万+张流行款式图片进行全维度的数据挖掘,来帮助品提高研发效率,精准开款。

  AI优选则是一个面向服装设计师、买手和服饰搭配师的专业读图工具,汇集了Instagram10万时尚博主,日更超5万街拍大图,以及全球秀场近5年数据,包括超过1000品牌的100万张最新服饰图片。

  通过把流行趋势进行拆解,来帮助设计师更加傻瓜式的开展工作,对于设计打版这个环节,如涵的构想的是,未来设计师会跟多的和KOL配合起来,由KOL承担起设计师的一部分审美选款的功能,设计师则主要负责选款的最后落地。

  “就是你还是要用原有的概念来定义服装设计师这个职位的话,你肯定是很重的,是不能适应新的时代,但是如果你做的大牌的,那又是另外一套玩法,但是做红人品牌就是这套玩法,玩法不一样。”程文强也强调这种“去设计师化”的操作只适合走爆款路线的红人品牌,而并不适用于那些聚焦于设计的大牌。

  审美选款能力被如涵视作网红提供给用户的专业服务之一,也是卖货网红区别与短视频、直播平台上的泛娱乐网红的核心点。

  专业服务,这也是如涵对于“难以复制下一个张大奕”、网红生命周期、营销费用居高不下等一系列问题的回应。

  供应链是关键

  如涵上市招股书中近1.5亿的营销费用,一直是被外界诟病的一个点,“花这么多营销费用,那KOL的意义何在”,王思聪就曾对如涵提出这样的质疑。

  对于营销上投入,程文强表示,这其中有一部分财务统计口径的问题,“比如包括淘系直通车、员工差旅等都会被计入营销费用,实际KOL的营销费用占公司全部营销费用的一半以下。”

  另外,如涵表示,针对KOL的营销费用,接下来不会缩减反而会加大。

  如涵的判断是,未来的社交电商的流量只会越来越贵。“我要在最便宜的时候投入重资金去获取粉丝,先把粉丝获取掉,就跟房地产拿地一样,要在价值洼地的时候你拿到地”。程文强说道。

  以往我们对于粉丝获取的认知是,粉丝都是跟着内容走的,那么这种砸钱获取粉丝的方式会奏效吗?

  在如涵看来,卖货网红与泛娱乐网红是不在一个竞争纬度上的,卖货网红更多的是靠包括审美选款在内的一套专业服务去留住粉丝,而一个粉丝一旦认准了一个标签下的网红,被满意于她所输出的专业服务,粉丝粘性是很强的,所以如涵扩大营销费用的点在于,先占住这些标签。

  而由于如涵对于网红这样的定位,所以如涵认为,自己旗下的网红相应的有了更长的生命周期,生命周期可以在3-5年。但是3-5年之后呢,如何保证源源不断的“张大奕”出现,同时防止他们在红了之后脱离平台呢?

  程文强首先坦言,张大奕的成功是不可复制的,包括后来的薇娅、李佳,他们都是踩上新业态风口的第一人。不过在顶级网红之外,平台上依然有很多带货能力很强的腰部网红。

  此外,比起网红离开平台,如涵更关注的,是服装产业上游的稳定性。“做电商最怕的是我生意一步一步往上涨突然爆掉,突然爆掉是因为我没有整个的供应链能力。”

  朴正义在签如涵之前就是一个自己开淘宝店的档口红人,她在签约如涵之前面临的瓶颈是,去工厂拿货环节。很多网红都面临的一个问题时,货品供不应求,合作工厂产能跟不上,商品一上线就售罄,预售期长达一个月,反而让各种做仿款的工厂劫走了生意。

  朴正义在此前的销售额就一直卡在1000万左右,这让她后来选择了签约如涵,据程文强透露,在签约如涵后,朴正义的年销量做到了1.8亿左右,“你个人没有这么一个供应链平台,到一定程度之后就很难突破瓶颈。”

  在程文强看来,网红是否能留在平台,很大程度上是与平台所能提供的价值直接相关的,只要网红的议价能力超不出平台的承受能力,且超不出平台给他的赋能,二者的关系就是相对稳定的。

  如涵对于网红的定义的是,网红是一个销售的渠道,而渠道品牌最终是要成为产品品牌的,一来可以减少对网红个人的依赖,而来可以做成更大的生意。而要想成为产品品牌,是有一定量级的要求,这直接指向了背后的供应链能力。

  如涵此前在网红运营上主要采取的是自营模式,自营模式是推广自营网店的产品和服务,张大奕就是如涵自营模式网红的代表,也是如涵孵化的最成功的网红。

  2018年开始,如涵开始尝试平台模式,让网红更多的成为渠道,通过为商家带货或提供广告服务来赚取佣金。如涵旗下的温婉就是平台模式网红,在接受如涵的培训后,她通过在微博上发布内容来推广商品和品牌。

  而如今的如涵,还在尝试在开放上更进一步,联合淘宝和阿里妈妈,把全社交平台的流量开放变成内容商品模式,一边借助淘宝丰富商品池,另一边接入非签约KOL和中小型MCN机构,为他们开放供应链和各项运营能力。

  为了进一步完善供应链能力,如涵还研发了一个集ERP、OA等功能的系统——layercake(千层糕),来支撑整个“时尚红人-供应链-店铺-财务”体系,来起到精细化、数据化运营的目的。

  除了数据分析之外,如涵还联合1000家稳定合作的供应商资源作为协同的柔性供应链,同时也做了非常多基础面料的储备。通过提高面辅料的确定性,并利用软硬件来让合作工厂信息化和数据化,通过从产能端提升生产效率,来让生产和交付环节更顺畅。

  “为什么服装跟美妆的MCN机构特别吃香,但却特别难做,一个点在于他背后的逻辑是要通过量变改变质变的产业互联网的逻辑。”在如涵看来,只有向产业上游不断深入,未来才能有更长驱直入的价值、更高的天花板。


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