看中国服饰企业的海外扩张之路

  尽管海外市场存在很多不确定性,依然阻挡不了服饰品牌“出海”开店的热情。

  前不久,海澜之家正式进军日本市场,于东京永旺梦乐城开了一家190平米的门店,并力争今年开设3家店。这也是该品牌继马来西亚、新加坡、泰国布局门店后,在海外市场开拓的新版图。

  不只是海澜之家,森马、UR、安踏、李宁、江南布衣、波司登等服装品牌,都在发力海外市场,寻求新的利润增长点,同时进一步提升国际形象。

  提及“出海”开店,国内服饰品牌早在十多年前就已付诸实践:2000年起,李宁开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场;2004年,江南布衣开始进军国际市场;2010年,以纯选择进驻印度、东南亚国家;2012家,波司登选择英国、美国市场;2016年,安踏选择中东、东南亚、东欧市场;2017年,海澜之家海外首店亮相马来西亚吉隆坡My TOWN,后逐渐向泰国曼谷、越南胡志明市扩张。

  不过,海外布局门店并不见得是一帆风顺的,仍存在许多挑战。以波司登为例,该品牌于2012年在伦敦中心Mayfair区开出首店,正式进军海外市场,但在英国脱欧的不确定性因素影响下,波司登于2017年2月关闭了该门店和官网,海外扩张计划也由此搁浅,直到2018年重新启动伦敦旗舰店。

  同样面临经营挑战的还有李宁。虽然李宁在纽约时装周上爆红,但国际市场收入表现一直较为平淡。李宁2018年财报显示,上半年,李宁来自国家市场的收入约为7364万元,较上年同期下降19.5%,且收入占比为1.6%;2018年全年,李宁国际市场收入达到2.49亿元,较2017年同期上升3.7%,但国际市场收入在总收入的占比重仍未超过3%,仅为2.4%,且较2017年同期有所下降。

  不仅是国内服饰品牌,国外服饰企业在开拓中国市场过程中,也是波折不断,尤其是近两年,TOPSHOP、FOREVER 21等快时尚品牌不断撤离,足以说明问题。

  值得关注的是,正是在国外快时尚品牌逃离中国市场的背景下,国内服饰品牌反而再次掀起海外开店潮。2018年,森马开出海外首店,MJstyle首进日本市场,海澜之家首次入驻新加坡,波司登重启伦敦旗舰店……

  探究其原因,不难发现,服饰企业的转型升级初见成效。据赢商网监测的国内49家上市服饰鞋履企业2018年财报数据显示,49家企业2018年总营收达2550.5亿元,较2017年有10.5%的同比增长;净利润方面,同比增长16.46个百分点,且超六成企业营收、净利双增。

  另一方面,走出国门也正是品牌转型升级的一种营销策略,不仅实现新的利润增长,还能树立民族自信心,提升国际影响力。当然,开店只是一部分,在国际舞台上的登台亮相,某种程度也助推了品牌的国际化进程,2019春夏纽约时装周上,就有19个华人品牌登场。

  从目前的趋势来看,不少服饰企业对海外开店仍持乐观态度。自2017年7月正式进驻吉隆坡起,海澜之家在2年的时间里,于马来西亚、新加坡、越南等东南亚国家开设近40家门店,计划2019年在日本开设三家门店;以日本门店开启海外布局的MJstyle,计划在未来的几年,于菲律宾、日本、马来西亚、新加坡等地开设门店;森马与M.A.Alabdulkarim&Co.Ltd.公司已经达成未来五年的开店目标与采购计划,表示将陆续拓展中东、中亚及东南亚部分国家,寻求与当地优质零售商、批发商建立合作关系,逐步提升品牌的国际影响力。

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