网红的背后有公司 113位KOL创造9.25亿年收入

  2018年11月,主打网红电商业务的杭州如涵控股股份有限公司(下称如涵控股)曾被曝将于2019年赴美上市,预计募资1-2亿元。据《女装日报》消息,3月5日,如涵控股已正式向美国证券交易监督委员会递交招股书。募集的资金将用于技术和大数据等方面的投资、培育KOL等一般企业目的。

  如涵控股由冯敏等人创立于2001年,是“网红电商”模式最早一批的探索者。通过在社交媒体上孵化网红来培育粉丝团体,并借助网红的个人影响力来售卖商品。

  2014年时,如涵控股与张大奕合作开淘宝店,借助其网红身份带货并获得巨大销量,而张大奕也被视作从社交媒体而生的第一代网红。

  2016年,张大奕与如涵控股共同成立的杭州涵意电子商务有限公司实现营收2.28亿元,净利润4478.32万元。同年,如涵控股曾顺利挂牌新三板,被称为“中国网红电商第一股”。而阿里巴巴也在这一年以3亿元收购如涵8.65%的股份,估值一度达到31亿元人民币。

  自此,如涵控股便确立了“网红+孵化器+供应链”的运营模式。

  如涵控股在此次的招股书中表示:“我们在中国建立了一个KOL生态系统,将大量的KOL及其粉丝联系起来,从而搭建起一个庞大的网络。基于中国现有的电子商务和社交媒体平台,将这个网络与包括品牌、在线零售商、设计师、制造商和供应商在内的大量企业联系起来,为这个生态系统的参与者创造价值。”

  截至2018年12月,如涵控股旗下已签有113个KOL,包括张大奕、大金、管阿姨和去年在抖音爆火的“温婉”等人。如涵通常会为这些KOL提供培训,帮他们提升人气和培养粉丝群。并会根据每个KOL的不同性格和风格来匹配、设计产品,目的是尽可能多地吸引不同偏好的粉丝。

  如涵官网上显示的签约KOL

  招股书显示,这些KOL已在中国主要的社交媒体上聚集约1.5亿粉丝,并创立了91个自营网店,这些网店会以KOL的名义开设。而如涵除了培训、打造网红人设外,还会完整地负责产品设计、采购、网店运营、物流和售后等服务。在招股书中,如涵把这称为“全方位服务模式”。

  据悉,在如涵的自营网店中,约有39%为复购用户。

  此外,如涵还在为501个品牌和28家第三方在线商店提供营销服务。这一服务项目创立于2017年,把KOL们和第三方商家、品牌联系起来,为他们做宣传和背书,或是在自己直接在社交媒体上替它们打广告。“这种新模式使我们能以更轻松的方式运营,并与更多种类的KOL和品牌合作。”如涵表示。

  手握“大KOL”,心不慌,网红带货的效果显而易见。以张大奕为例,2018年双十一购物节期间,她的淘宝店在不到28分钟的时间内销售额便破亿。

  招股书中提到,如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度,分别促进总商品销售额达到1.8亿美元(约为12亿元人民币)、2.99亿美元(约为20亿元人民币)和3.29亿美元(约为22亿元人民币)。

  在截至2018年3月31日的财年中,如涵控股的收入达到了1.378亿美元(约为9.25亿元人民币),期内亏损1310万美元(约为8783万元人民币)。

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