Q1季度亏损4250万元,奢侈品电商寺库迎最糟财季

受疫情影响,奢侈品品牌正加快我国商场的数字化进程,比方LV、Prada和Burberry等入驻微信视频号;Prada、阿玛尼登陆天猫;LV甚至在小红书敞开了首场电商直播。奢侈品职业线上化趋势显着,但奢侈品服务途径寺库的运营情况却不容达观。

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近来,奢侈品电商寺库(Nasdaq:SECO)发布的到2020年3月31日的榜首季度财报显现,公司营收为10.05亿元,同比下降14.5%;GAAP(美国通用会计准则)下净亏本为4250万元,去年同期为盈余1580万元;Non-GAAP(非美国通用会计准则)净亏本为3890万元,去年同期为盈余1930万元。这是公司15个季度来净赢利初次亏本。

此外,公司GMV、订单数、月活等多项中心运营方针增速在低点集合,简直回到2018年年头水平,公司迎来曩昔两年最糟糕的财政成绩。财报发布当日,寺库股价暴降11.05%。

寺库成立于2008年7月,是奢侈品电商范畴的资深玩家。公司在此前国内的奢品电商洗牌中突围而出,于2017年登陆纳斯达克,成为我国奢侈品电商榜首股。不过,公司股价和市值随后持续下滑。到2020年7月20日,寺库市值为1.56亿美元,和2018年8月的7.7亿美元市值巅峰比较缩水了近8成。

股价低迷,很大程度是由于资本商场对其添加远景不达观。寺库创始人李日学从前屡次表明寺库不只是“奢侈品电商”,更是精品生活方式途径。不过,资本商场对这一概念好像并不配合,从财政方针来看,“奢侈品电商”仍是其最大标签。

寺库正面对内忧外患,一方面,内部营收添加放缓,净赢利初次呈现季度亏本,公司营收添加更多经过节省而非开源;另一方面,外部包含京东、天猫等在内的竞赛对手不断发力,商场份额不断遭到蚕食。

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净赢利15季度初次亏本

GMV增速8季度最低

寺库现在的出售途径首要包含两个方面:线上Secoo.com网站,移动应用程序等在线途径,为客户供给包含手表、箱包、服装、鞋类、珠宝等高级产品;在北京、上海等7个城市设有线下体会中心,供给购物和客户服务。线上途径是公司出售的主力,2017年到2019年,公司约95%的GMV是经过在线途径发生的。

受2020年年头新冠肺炎疫情影响,用户大众活动和可自由支配开销削减、奢侈品消费职业遭到冲击等,寺库季度活泼客户群添加减缓。2020年Q1,其活泼用户为34万,同比添加11.5%。这一增速是曩昔两年的最低水平。

用户规划必定程度上决议途径买卖量和订单数,也代表着已有事务对方针商场受众的招引力和企业未来的添加空间。寺库活泼用户添加放缓,导致公司订单数量和GMV增速也齐齐放缓。

2020榜首季度,寺库的订单总数为72.3万,同比添加11.6%,远低于2018年和2019年超60%的季度增速。

一起,2020年Q1寺库的总出售额(GMV)达24.76亿元,同比添加12.2%,这一GMV数据和GMV增速水平是近8个季度的最低值。从数据可以看出,从2019年Q2开端,寺库的GMV增速就呈现下滑预兆,此前其GMV增速基本能坚持在50%以上,本季度增速数据创下近8个季度的新低。

GMV和订单增速显着下滑对应着营收的添加窘境,从2019年Q1开端,公司的营收增速就呈现下滑趋势,到2020年榜首季度公司初次呈现营收同比增速为负。

除了营收,公司净赢利相同迎来最近两年来的前史低点,且这是公司15季度来初次呈现亏本。

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节省保盈余

从各项财政方针改动来看,寺库的运营战略更多是以紧缩费用的节省保盈余,这样的战略多少有些被迫。

奢侈品电商途径扮演的是奢侈品品牌与顾客之间的“中间商”人物,话语权相对较弱。这一形式之下,产品赢利更多被品牌方拿走,电商途径赢利首要来自于差价,很难有较高的毛利率。拿寺库来说,公司曩昔8个季度最高毛利率为21.1%,随后逐渐跌落。

本季度,寺库毛利持续下探,从2019年Q1的2.48亿元下滑至本季度的1.6亿元。财报显现,毛利下降首要是由于新冠肺炎疫情盛行期间公司添加了出售扣头,以进步顾客的购买志愿。

对奢侈品电商来说,常见的应战首要包含:一是正品货源确实保;二是品牌授权,此前奢侈品品牌很少授权给电商途径,后者更多经过和经销商、海外代购或买手等第三方途径协作取得货源;三是供给产品带来的身份特点、显贵服务等体会。

这意味着供应链才能对途径至关重要。由于它不只关乎货品来历发生的客户信赖联系及途径本身的影响力,更意味着途径拿货时的议价才能。为了进步毛利率,途径需求调整产品结构、添加品牌供货商。

从寺库近几年的赢利趋势上看,公司以奢侈品售卖为主业,但“中间商”费用越发难赚。寺库为了坚持盈余,在运营开销方面愈加审慎。最近几个季度,公司好像在有认识地操控费用开销,在履约、营销及行政费用等方面都有显着缩短。

2020年榜首季度,公司运营费用同比下降21%至1.792亿元;收入本钱同比下降8.9%至8.446亿元;由于工作人员费用削减,公司履约费用同比下降7.4%至4230万元;一般及行政开支同比下降13.8%至3990万元。

从此前的成绩方针来看,寺库是一家营销驱动添加的公司,营销费用一向是其开销大头。这项费用在其运营开销中的占比常常过半。该季度,由于广告削减,其营销费用同比下降37.9%至6940万元。

不过,在AI和大数据年代,奢侈品职业除了需求PK服务、品牌才能,考虑到假货一向是职业恶疾,还需求比赛高科技的判定才能。在此驱动下,为技能研制进行资金投入简直已经成为职业趋势。

2019年以来,寺库CMO杨静怡在多个公共场所谈及“要以数据驱动高端营销”,这或许是流量盈余遭受天花板后,寺库正追求的新添加之道。2020年榜首季度,在雷厉风行的减缩开支下,寺库的技能和内容开发费用同比添加19.8%至2770万元。

到2020年3月31日,寺库的现金及现金等价物等为7.334亿元。

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内忧外患:

增速放缓,外敌环伺

由于疫情冲击,奢侈品品牌拥抱线上的趋势益发显着。寺库创始人李日学在2020年Q1财报中猜测,我国高端消费趋势将在2020年下半年呈现反弹,由于游览约束,海外购物途径大幅削减,顾客将开端更快承受数字化和电子商务。麦肯锡发布的《我国奢侈品陈述2019》也显现,2023年我国的线上奢侈品商场规划将是2018年的两到三倍。

不过,奢侈品线上化趋势带来更多商场容量的一起,寺库也迎来更多应战。

曩昔几年,寺库一向测验稳中求变,在确保盈余的一起寻求添加。但是,跟着职业格式不断改动,这一战略并不简单完成。寺库现在的境况,可以称得上是内忧外患:一方面本身添加放缓,赢利空间难以进步;另一方面要应对巨子和新玩家的要挟,这其间既包含以天猫为首的巨子,也包含Farfetch等同类笔直玩家。

2020年1月底,Farfetch宣告取得腾讯1.25亿美元的出资,加码我国本乡线上商场目的显着。2020年4月,天猫上线了奢品扣头频道Luxury Soho,该频道进口将经过天猫大数据定向推送到潜在奢侈品消费集体的手淘主页,淘宝用户也可查找“奢品扣头”进入该途径。

当更多途径抢夺奢侈品品牌,品牌商对途径的挑选将取决于途径能给的资源歪斜和让利程度,这意味着在新的竞赛环境下,寺库的赢利空间或许被进一步紧缩。

一起,比较归纳电商,垂类电商的方针集体较为小众,在电商盈余渐失的大环境下,面对更大的添加瓶颈。当事务开展到必定程度后,寺库的产品重复消费频率和归纳运营本钱或许改进不大,但获客本钱却将越来越高。

为了改动这一状情况,寺库一方面测验从什物电商转型为包含酒店、游览等服务的“精品生活方式途径”。另一方面期望经过品类扩展进军下沉商场,于2018年6月推出交际电商事务“库店”。和寺库最常见的奢侈品品类不同,库店的出售品类首要以客单价更低的食物生鲜、百货家居等为主。但这一更“接地气”的测验并没有取得抱负作用。2019年6月,库店堕入裁人风云。

从现在寺库的财政表现来看,上述事务测验还未为其开辟新的添加引擎。公司尽管也开展金融、智能、社群等事务,但现在在收入上没有有太多表现,公司“奢侈品笔直电商”的标签仍然显着:财报显现,现在寺库营收的首要来历是产品出售收入和途径及其他服务收入。产品出售即奢侈品售卖,该项事务收入在营收中的占比仍然超越95%。

最近半年,为了进步成绩,寺库做了不少尽力,包含与我国国际时装周、抖音、快手等交际网络途径协作。2020年6月,互联网金融公司趣店宣告以1亿美元收买寺库新发行的1020万股A类普通股,每股购买价为9.8美元。买卖完成后将成为其最大股东,持股份额为28.9%。

两家公司的结盟被认为是成绩下行下的抱团取暖。不过,这一协作确实为寺库的事务拓宽带来一些新的想象力,比方奢侈品一向是分期消费的重要品类,寺库假如可以结合扣头、二手、分期付出等消费金融手法,或可以必定程度上进步用户的消费频率,招引更多用户和流量。

别的,趣店创始人罗敏此前在其奢侈品项目“万里目”中,选用的道路是“百亿补助+直采+全球供应链”,思路是用交际裂变来推翻客单价较高的奢侈品商场。这一思路或能被寺库所学习,用于进步后者留存复购。

不过,对寺库来说,转型不易,处理内部添加窘境和外敌环伺等种种困难恐怕需要时日。

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